稻盛和夫：定價是一切的原點，其左右著經營的方向

01

售價優先原則

      我在前面提到，定價的普遍性原則是“判斷顧客樂于接受的高價格”。但僅憑這點，還是無法保證企業經營的成功。因為有時會出現這樣的情況——定價成功，銷售理想，可企業卻無法盈利。其問題就出在價格設定完成后的環節，即“如何以既定價格獲取利潤”。

      以制造商為例，生產環節的成本控制決定了利潤的有無和高低。但如果業務部門只知道通過降價來爭取訂單，那么不管制造部門再怎么艱苦奮斗，也難以使企業實現盈利。因此，業務員必須盡量以高價獲得訂單?？梢坏﹥r格敲定，則創造利潤的責任就完全壓在了制造部門的肩上。

      凡是商品，必然有其成本價。一般來說，成本加上利潤，便是商品的售價。據說這符合資本主義社會的經濟學規律。

      但我在這里想闡述的理念與之有所不同，就如我的著作《稻盛和夫的實學》中所述，我遵循的是“依據售價還原成本”的方式，即“售價優先原則”。

      在如今這種競爭激烈的市場環境下，不能僅靠“成本價+目標利潤”這種單純的數值疊加來計算售價。必須先制訂售價，然后以利潤為目標，逆向調整成本價，這才符合市場經濟實情的方法。

      可資本主義會計學等理論學科卻沒有與時俱進，一直死守著傳統的“成本價主義”不放，而幾乎所有的大企業都仍在沿用這一套老舊的理論體系。

       如果按照傳統的定價方式，一旦商品賣不出去，就不得不降價。這樣一來，之前積攢的利潤就會一下子灰飛煙滅。因此，我們應該秉著“售價優先原則”，努力思考如何根據既定售價來降低成本價，這正是企業經營的關鍵。如果定價過低，那么無論怎樣艱苦奮斗，都無法實現盈利。所以必須設定“符合市場行情的高價”。

      假設公司提供流動攤車和50000日元本錢，讓候補干部拉著攤車，日夜沿街叫賣鳥冬面。幾個月后，50000日元變成了多少，其具體金額便是成績。在此期間，他們不用去公司上班，工資照發。 

      接下來，我繼續向大家說明該設想的目的所在。 

      要當烏冬面小販，首先必須會做烏冬面。烏冬面好不好吃，湯頭是關鍵。因此“如何做好湯頭”就成了亟待解決的問題。是用鰹魚干煮湯？還是用海帶煮湯？抑或兩者并用？此外，是用便宜的海帶還是用貴的海帶？要不要在湯料里加小沙丁魚干？用什么樣的鰹魚干？根據不同的湯料和做法，煮出的湯頭也各不相同。

      此外，像“去哪里買蔥”“如何煮面”等都是需要考慮的環節。是直接買一份份的濕面條直接下鍋？還是買干面條焯熟后酌量使用？甚至是為了節省成本而直接買面粉自已搟面條？可見，光是“烏冬面原材料”這項，就有各種方式可選。所以說，光是煮熟一份面的成本，也會由于不同的經營方式而出現差異。

      如果去面條加工廠進貨，便宜的話，一份烏冬面條的價格大概在二三十日元左右。把做好的面條放入事先煮好的鮮美湯汁中，再放上切好的蔥和魚糕。切魚糕也有講究，與其切一塊厚的，不如切三塊薄的。因為三塊的面積大，平鋪在面條里，顯得更美觀。如果像這樣，在各方面下功夫，并努力控制材料進貨價格的話，一碗烏冬面的成本不會超過100日元。

      接下來，就要決定價格是多少了，也就是所謂的“定價階段”。假設成本價是100日元，那么賣200日元也可以，賣300日元也可以，攤販可以自由決定。但有一點必須考慮，那就是“賣什么價，才能讓生意提高”。

      此外，“到哪里賣”也是一個需要考慮的環節，這當然也由攤販自己決定。如果在沒什么生意的地方，即便拉著車連續轉悠幾個小時，也只能是徒勞，關鍵在于選址。

      有的攤販在小酒館和酒吧聚集的繁華街市周邊“蹲點”，等候晚上喝醉酒的路人光顧；有的攤販在前往繁華街市的半路上順便去趟學校聚集地，以傍晚學習歸來的學生為對象，低價叫賣；有的攤販專門把繁華街市的夜店女和醉漢作為目標顧客，他們要在夜間11點后才會來吃面，如果頭腦夠機靈的話就能明白，哪怕從11點開始布置攤位，時間也綽綽有余。

      如上所述，在什么時間做生意、在哪個地段做生意，這些都取決于每個人的頭腦，而定價也由此而不同。如果是在學校聚集地賺學生的錢，有的攤販可能會以“成本100日元，售價200日元”的方式搞薄利多銷。而有的攤販則會反其道而行之，走”高端路線”，以較高的價格售賣非常美味的烏冬面，即所謂“少銷多利”的方式。

      換言之，定價是一切的原點，其左右著經營的方向。

      假設這樣的“候補干部實踐考察期”為三個月，那么這三個月內，在當夜間鳥冬面小販的過程中大幅盈利者，便是具備經商才能之人。在京瓷，這種擅長定價和獲取利潤的人便會被提拔為干部。 

      這就是我想要表達的意思。

   02

根據商品的價值來定價

      很早之前，我就摒棄了“成本價+利潤=售價”這種傳統的成本價主義教條。對于京瓷的員工，我也一直如此教育。 咱們京瓷公司不會根據傳統的成本價主義來定價，而是把成品的價值作為定價的準繩。

       舉個例子，有家客戶購買咱們生產的絕緣材料，用于他們公司的真空管制造。每支真空管的售價為200日元。我們以每件20日元的價格提供絕緣材料?？蛻羯a的真空管每支賣200日元，且銷路不錯，獲取了大量的利潤，因此客戶十分高興。

      即便咱們生產的絕緣材料的成本價為每件5日元，但它是構成真空管的重要部件，況且客戶已經獲取了足夠的利潤。換言之，如果客戶非常樂意以每件20日元的價格采購咱們的部件，那何樂而不為？可能有人會認為“把成本價5日元的東西賣到20日元，這是牟取暴利的行為”，但秉著“雙方滿意，雙方受益”的宗旨，我覺得這樣做未嘗不可。

       再以糕點廠為例，在開發出一款原創的日式糕點后，該如何定價呢？答案是“根據商品的價值來定價”。假設這款新糕點口味上乘、造型優美，那么即便賣200日元一份，顧客也會買單。就算其成本價為40日元，也完全可以賣200日元。

      如果拘泥于所謂的“成本價+利潤”的傳統定價方式，就會產生這樣的定價結果——“40日元的成本價加上10日元的利潤，就賣50日元吧”。其實大可以不必這么縮手縮腳。

      反之，如果糕點做工粗糙，就像露餡兒的包子一樣，那么在同類產品普遍售價為50日元的情況下，倘若以200日元的價格出售，其結果只能是無人問津。于是，為了打開銷路，就算以每份30日元的虧本價賣，也是無奈之舉。

      總而言之，如果是具有獨特性的新產品，在定價時就不用拘泥于成本價，而應該思考其價值，即“顧客愿意出多少錢買它”。

       顧客承認商品的價值并愿意支付既定的售價金額，這說明顧客能夠從中獲益。因此，即便高價，也不算是暴利。反之，把成本價為200日元的商品加上40日元的利潤，以240日元的“良心價”出售，如果客戶認為“這東西不值240日元，我只愿掏50日元購買”，那么該商品的價值就只有50日元。

      在消費者眼中只值50日元的商品，卻耗費了200日元的生產成本，這只能說是技術上的失敗。就算向顧客解釋“因為成本價的關系，所以賣這個價”，對方也不會買賬。

       換言之，商品的售價取決于其被市場所承認的價值。

   03

思考需要多少毛利

      商貿流通業亦是如此，零售業者在采購了某種商品后，為了使其能夠打開銷路，往往會以略低于競爭對手的價格出售，比如在“建議零售價”的基礎上降價5%到10%。

      但在采用這種方法時，必須事先考慮好有關毛利的問題。如果以這樣的價格出售，到底還能獲得多少毛利？必須確保的毛利底線是多?

      打個比方，一家零售業者采購了某種商品，該商品的進價為每件100日元。其他競爭對手都在以每件130日元的價格出售。在這種情況下，企業家在定價時可能會想：“別人賣130日元，那我賣120日元好了。不對，如果賣115日元，銷路肯定很好?！?/span>

      如此低價，銷量的確不會差，但企業卻會陷入經營困難、債務纏身的窘境。因為企業家對于毛利缺乏認識，沒有搞清”維持運作的較低毛利率是多少”。如果只知道“比競爭對手賣得便宜，就能打開銷路”，在制定售價時單純靠自己的感覺發揮，其結果自然是失敗。

      京瓷偶爾也會委托別的廠商生產OEM(代工貼牌生產)產品，有的干部認為“既然我們只是采購成品后直接銷售，那么賺取5%的中間利潤就夠了”。

      零售業的普遍原則是“毛利率不得低于30%”。由此可以推測，即便有的照相器材店和電器店打著“平價微利”的招牌，其進貨價占零售價的70%。

      而廣告宣傳費、銷售費、貸款利息負擔及人工費等諸項費用大約占銷售額的20%。因此，為了確保不到10%的稅前利潤率，無論如何都必須保證30%的毛利率。這是業內常識。

      可沒有經驗的企業家卻會想當然地認為“既然只是單純的買入后賣出，那么有20%的毛利率就夠了”，有的甚至還會再減5%，只賺取15%的毛利率，結果導致企業資金拮據、周轉不靈。

      定價失誤是問題的癥結所在，由于企業家不清楚“維持運作所需的利潤”，才會導致這樣的后果。

   04

制造業更要創造高收益

      如上所述，即便只是把成品買入后賣出的商貿流通業，若要維持收支平衡，其毛利率也不能低于30%。反觀制造業，如果利潤率只有5%，企業就無法維持下去。前文中提到的烏冬面生意亦是如此。

      我經常對制造業的同行這么說：

    “僅僅是把成品買入后賣出，都要賺取30%的利潤。而我們這些制造商要雇用技術人員，憑借智慧創意和機器設備，從無到有地創造產品。如果利潤率只有區區5%，實在太可憐了。我們的工作就這么沒有價值嗎？我認為，從事制造業的企業，哪怕獲取50%左右的毛利率，也是天經地義的?！?/span>

      然而，現實是殘酷的?？v觀整個制造業，沒有一家企業能夠賺取50%的毛利率?；仡櫲祟悮v史，產業發展初源于商業資本的興起。原始社會的人類很早通過在山中采集野果、射箭捕獵過活。

      而隨著這種狩獵采集的生活逐漸穩定，人類又學會了耕種，用收獲的糧食來養家糊口，從此采取了農耕生活方式。只要拼命努力地耕種勞作，就能獲得豐收。

      結果，像紅薯、稗子和小米等糧食便出現了富余，于是，人類學會了把這些剩余的糧食貯存在家中，以備不時之需。這種“貯存”行為滋長了人類的欲望。

      在狩獵采集時代，倘若濫捕濫采，則有斷糧之虞，因此人類互相訓誡，不可胡亂捕獵和采果?？蛇M入農耕時期后，隨著糧食儲備的增加，人們的欲望也水漲船高。于是，當聽說“鄰村有大量的小米儲備”后，便會有小偷和強盜前去掠取。而隨著欲望的進一步升級，人類社會便出現了戰爭和殺戮。

      在那樣的狀況之下，出現了一群聰明人，他們以低價買入別人剩余的谷物，再高價賣到缺乏相應作物的地方。換言之，他們發現了商品的價值。

      由此誕生的商業資本家，其天性就是“低價買入，高價賣出”，因此對當時的產品提供者——在田間耕作的農民——實行壓價式的剝削。直至今日，這個世界的經濟局勢都是“商業資本強，產業資本弱”。

      按理來說，商品生產者無論在技術、設備還是其他各方面，都投入了大量資金，完全有理由獲取高利潤?？稍诂F實中，商貿流通業的利潤率更高。

      我時常用這樣的狠話來激勵企業家：“如果連10%的稅前利潤率都達不到，那么你還是把公司關了吧?！边@是我的一種激將法，為的是讓企業家們能夠發奮圖強，改變現實環境。

我還對京瓷制造部門的員工這么說：

   “銀行的貸款利息一般是6%到8%。只要借錢給別人，什么都不用做，就能賺取六七個百分點的利息。而像咱們這樣的制造業者，卻背負著莫大的風險，稍有差池，就可能蒙受巨大損失。要是咱們的利潤率只有區區5%，那也實在太劃不來了。既然如此辛苦，咱們就應該獲取更高的利潤?！?/span>

      人員的要求是“合格的技術人員不是單純的發明家”。我一直用這樣的話來激勵技術團隊：“咱們公司不需要只知道躲在象牙塔里的技術人員?！?/span>

有的企業推行薄利多銷的經營方針，明明銷售額一路上揚，卻陷入經營困難的苦境，問題還是出在定價上。

      話雖如此，但由于業內競爭對手個個“虎視眈眈”，因此隨便提價亦不可行。如果實在無法通過現有的產品線來獲取足夠的利潤，那么也不必執著戀戰，應該在開發新產品時努力確保利潤。